惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长，浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家，先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题，并在多个地区和项目上取得成效。

    “人类创造了城市，上帝创造了乡村”——英国诗人库伯

最近很多人找我聊乡村旅游。在交流探讨的过程中，我发现很多从业十多年的文旅人，对乡村旅游也是不明就里、一知半解的。

他们觉得找个周末到乡下度过两天一夜，体验一些采摘手工的项目就叫乡村旅游。实际上，消费者对乡村文化和生活劳作都感知甚少。这不是乡村旅游，这叫周末度假游。

还有好多乡村旅游项目为了批地，试图把山做成公园，走过几个乡村就发现都千篇一律。这也不是乡村旅游，这是在做景区。偶尔有一些稍微用心的项目会找几个大师，打着文化的旗号在这里修个庙在那里造个弄堂。但说白了，还是景区思维。以这种心态打造乡村旅游，就会导致投资周期长，效果差。

这些年，我也去过大量的地区，很多的乡村旅游就是单纯在做民宿。比如途家和爱彼迎，又或者崂山和莫干山，都是民宿为主。

我敢说，现在乡村最不缺的就是民宿。但是却缺乏好的产品，缺乏旅游体验。

做乡村旅游还是要以供应内核为主，每一个地方的文化都要回归到当地的特色本身。不同省份之隔、村落之隔的饮食、农产品、特色都不一而足。作为文化的延展，给乡村旅游增光添彩。

消费者对乡村的需求不仅仅是晒太阳，或者采摘。其实乡村还有很多可以体验的吃喝玩乐。比如在阳澄湖采莲藕，脆生生的莲藕娇气的很，稍微有点外伤就不值钱了。用脚探，下手扒，小心翼翼的感受采莲藕的不易；比如在青岛的码头，织鱼网、晒虾干，感受土生土长的海边人生活。这些都是我们乡村的风景或风物，他们就是承载乡村仪式感和乡村生活的载体。

我们要跳脱出狭隘的旅游产业来打造乡村旅游，回归生活。其实乡村遍地是宝，但是我们的很多开发商都缺乏发现美的眼睛和持续整合的能力。坐在院子里晒着太阳，穿针引线，陪村头的张奶奶绣个鞋垫儿，针针线线间都是满满的儿时回忆；来到乡下的厨房，带着小朋友和面、做馒头，和李奶奶学习如何蒸的一锅蓬松暄软的大馒头等等。不要觉得这些很土，这些都是最接地气的体验。

要满足都市人回归的需求，将乡村特色和现代化服务结合，进行产品化包装。

站在旅游行业的角度重新审视每个地方的农耕、农事、农活，将需求和供应相结合，进行合理化包装，提升服务。

回顾我们目前的乡村旅游现状，大多体现了景的外在特征，但是缺乏深度持久、触动人心的要素挖掘。所以说，乡村旅游不是单纯的进行硬件提升，而是要以乡村的人文内涵作为发展引擎。

那么，我们该怎么做呢？

究其根本，乡村旅游的发展还是要依托当地的文化，将地域特色进行产品化包装，形成行为化的产品体系。

    乡村旅游游的是“青山绿水”，忆的是“游子乡愁”。无论何时都不该忘记，农业、农村、农民才是乡村旅游发展的基本依托。

许多国家和地区在乡村旅游建设方面已经进行了有益尝试，打造出很多成功案例，尤其是农业和产业的结合，是非常值得我们学习与借鉴的。

那么，我们该怎么做呢？

究其根本，乡村旅游的发展还是要依托当地的文化，将地域特色进行产品化包装，形成行为化的产品体系。

    乡村旅游游的是“青山绿水”，忆的是“游子乡愁”。无论何时都不该忘记，农业、农村、农民才是乡村旅游发展的基本依托。

许多国家和地区在乡村旅游建设方面已经进行了有益尝试，打造出很多成功案例，尤其是农业和产业的结合，是非常值得我们学习与借鉴的。

一、满足客群需求，将特色风物与旅游发展相结合

乡村建设中，如何既保持传统文化精神风貌，又能更新居民生活生产质量一直是个大难题。日本的合掌村给了我们启发。

    日本岐阜县素有“森林与溪流之国”的美称，合掌村就坐落在岐阜县白川乡的山麓里。“合掌造”房屋建造于约300年前的江户至昭和时期，为了抵御大自然的严冬和暴雪，屋顶建构成60度的急斜面，形状有如双手合掌，因此得名。1995年，合掌村被列为世界文化遗产。

为了满足游客的多样化需求，白川乡合掌村一直在从传统文化中寻找具有本地乡土特色的内容。

比如将当地农业和旅游观光事业紧密结合，能让游客在观赏的同时品尝当地新鲜的农副产品。重点发展当地的农副产品加工及健康食品加工，就地消化包含水稻、水果等农产品。同时带动当地全体村民共同致富，提高经济。既作为观赏点，也作为体验点，更是消费点。

为了适应游客的居住，当地还对合掌屋的室内做了改装。建筑外形不变，依然保留了传统空间结构和独特的民具，但在室内为方便游客的舒适度，突出了现代化的乡土特色体验。同时配套饮食店、小卖部、纪念品店等，以植物花草作为装饰元素，充分利用当地的资源，体现温馨朴实的乡村之美。

白川乡合掌村还充分挖掘“以祈求神来保护村庄、道路安全为题材”的传统节日——浊酒节。在巨大的酒盅前展开隆重仪式，从祝词到乐器演奏、假面歌舞、化妆游行等以及服装道具都经过了系统设计。节日时合掌建筑门前张灯结彩，村民都来参与庆贺节日。节日的趣味性也成为吸引游客观赏的重要内容。

日本合掌村高度重视自然生态环境、乡土风貌和西域文化的保护。注重自身的特色优势挖掘，在满足客户需求的基础上丰富旅游产品，将保护生态及乡村旅游发展并重，多元建设。

二、认知农文化及农产业，形成产品化包装

农业产业是现代乡村旅游振兴的基础。要以当地的特色农文化为核心，以休闲旅游项目为抓手，立足自身产业之上推动乡村旅游的发展。

这些年，世界各地也去过不少国家，像新西兰牧场带给我的感触就极为深刻。他们的奶制品是大出口，第二大出口就是牛羊肉。作为牧场，畜牧业就是新西兰经济的支柱产业。

坐着拖拉机，随着车子的开动，视野开阔的牧场风光一览无遗。草木葱茏，羊群散落其中，游客们可以和可爱的小动物们接触。当游客们用饲料喂食绵羊时，导游会介绍绵羊油的生产工艺，详细的介绍畜牧业的发展和现代化应用。

当然，新西兰最核心的业务还是奶牛饲养，还是农产业。牧草统一种植，从源头上控制把关，建立科学的饲养模式，通过先进的养殖方式对奶牛进行科学管理。一头奶牛最基础的生存面积是一个标准足球场那么大。每5亩地、3333平方米的草原，有且仅供给一只奶牛生活。此外，每只奶牛都拥有独属于自己的身份证，上面记录着奶牛的生产日期和家族情况。

纯净、天然、本真，就是新西兰牧场的代名词。新西兰旅游的各项活动和主题价值都是承载在畜牧业产业之上。基于自身的养殖产业，并利用人们对其高度的认可推动其他产业及当地的旅游发展。

中国也是如此，比如浙江的竹子、青岛的海洋生产、西北的游牧、江南的莲藕，这些都是在充分自己的特色优势、做好自身的产业特色基础上，再进行多维度的乡村旅游开发。

旅游是乡村振兴事业中的酵母和粘合剂，但是旅游的发展要基于自身的特色产业，这是发展的基石。要将乡村旅游做好，就要充分理解农产业和农文化，从而进行产品包装。

三、要深刻理解什么是乡亲们干的事儿

发展乡村旅游离不开资本、人才、管理等现代要素，乡村旅游不光要让开发者乐，关键是要让乡亲们乐。乡村旅游必须坚决保护乡亲们的利益。

目前乡村旅游中的问题在于农村的收入低，为了生活，好多村民外出打工。现在的乡村，平时就只有些老人和小孩，“空心村”的现象非常严重。乡村旅游的根本不是修了多少路，也不是装了多少灯，关键在于这个村里还有多少人。人都留不住，谈什么乡村旅游？

乡村旅游首先要把人留下来，让乡亲们在家就能赚到钱。那么如何能让村里的人留下来？如何让离开村子的人再回来？最核心的就是解决乡亲们的收入问题。

   所以，在乡村旅游的过程中，优先需要考虑的就是这个地方，它有什么样的优势资源，能够进行怎样的产业引入和产业延伸，如何实现。

比如在美国，要知道美国3亿多的人口，农民的人口比例占据1%，可是每年的GDP高达3%。美国的农业都高度自动化，大多借助多功能机械等完成，人力耗费比较少。农主有时候只雇佣一个人就可以完成从播种、翻土、收获等农业生产工作。种地、收割，这就是最原始的最传统的农业文化，让老百姓们从劳动中受益。

又或者在澳洲的农村，拥有一片广袤无垠的土地，饲养一群温顺可爱的绵羊。每天打造羊舍，保持干净的卫生；在食物方面多喂食有营养易消化的饲料；到了8-12月，绵羊开始褪毛了，给绵羊剪羊毛；到了11-12月，恰逢小麦的成熟期，就进入了收割小麦的农忙期。再将绵羊放牧到收割完的麦田里。这就是最普通的澳洲农民的一年。农耕、农事、农活，这也是乡亲们最该干好的事儿。

乡村是质朴的，厚实的，纯粹的，乡村旅游一定要有“农味儿”。要充分发挥乡亲们在乡村旅游建设中的主观能动性，共同建设，带动致富。

旅游从业者也要放平心态，用最朴实无华的心理贩卖最朴实无华的体验。少一些抱怨和谩骂，多一点实干。

对于的乡村旅游项目，它一定是自然生态、经济生产和群落生活的共同集合。在尊重自然地域生态特色的基础上，寻求满足经济生产要求的最优形式，作用于群落生活。三者相互渗透，共同打造乡村旅游。

乡村旅游是一个很大的命题，需要无数的有志之士共同努力。美丽的乡村旅游，不该只停留在陶渊明的桃花源记中，而是应该变成一束光，点亮无数的村落。

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