惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长，浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家，先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题，并在多个地区和项目上取得成效。

近日看到一则新闻，绍兴市越城区人民政府与北京融创、深圳深融签订了战略合作协议，共同开发建设绍兴“黄酒小镇”。依托绍兴“黄酒小镇”的丰富资源，营造“醉里水乡、戏里水乡、梦里水乡”三大主题场景，打造黄酒文化旅游目的地。

项目将打造面积约1.5平方公里的核心区，预计投资超200亿元。

看似规模雄伟、场面宏大，实际上我有些担心。一方面，动辄5-10年的前期投入，战线长，项目能否如期开发、建设、落地要打个问号；另一方面，文旅项目需要大量的流动资金，但回报周期却很长，运营成本也是对资金链的一道考验。

对于文旅项目来说，如何保证项目降低亏损、增加盈利空间是每个投资商都头疼的问题，冗长的资金投入中文旅产品的支出又占据不小的比重。文旅产品就像是阵地战中的子弹，至关重要。没有子弹，谈何取胜？

文旅产品是指基于市场背景下满足目标客群需求的复合型产品组合。在此基础进一步延伸，好的文旅产品要满足目标客群日益增长的文化消费和旅游活动需求，迈入深度整合期。而文旅产品的整合，不需要花钱。

听起来不可思议，实际上可以操作。

以现在的年轻人为例，她们对旅行的计划性很强，往往提前很长时间准备，是自由行的主力军。对这些人来说，她们可能对景区自身并不感兴趣，而热衷于“颜值即正义”的网红打卡地，以满足在朋友圈炫耀和高逼格的需求。满足这部分需求不需要花钱。

比如在青岛，从她们走入青岛的那一刻起一切体验都不一样。去沙子口鱼码头打捞新鲜的皮皮虾、黄花鱼等，饱餐一顿，体验当地人的“寻味之旅”；漫步在改造成纺织谷的国棉五厂，在涂鸦墙前来一次凹造型的“街拍之旅”；到了晚上，从五四广场周边看浮山湾的夜景灯光秀，宿在一望无际360度无敌海景的民宿小屋等等。鱼码头、纺织谷、五四广场等网红打卡地都是免费的，真正产生消费的是“吃住行游购娱”等要素。

我们公司去年承办了“好客山东”德国汉莎峰会旅游推广活动。活动现场，被做成老虎、燕子、福寿桃等花样的山东大馒头始一亮相就抓住了众人的眼球；脸基尼更是在现场掀起了一波小高潮。对于这些海外客户来说，看似他们对传统的东西不感兴趣，实际上反响非常好。这是他们未曾见过感受过的新鲜体验，背后所代表的是山东、中国的文化底蕴和特色。

在这个过程中，客群体验了产品，需求得到了满足，而政府或文旅从业者并没有花钱。归根结底，他们只是在整合能够满足目标消费者心理的组合型产品。承担着项目资源整合商和资源共享者的角色。

所以，文旅产品不花钱，内容支撑靠整合。

郁达夫说，旅行，就是从自己呆腻的地方去到别人呆腻的地方。五星级酒店哪里都有，而崂山旁的民宿小屋不常有。旅游目的地的塑造就是去陌生的地方体验别样的特色。旅游产品的塑造要融入城市的印记，如何通过文旅产品去展现一个城市的魅力也是需要我们考虑的问题。

带着这种思考，我们应该怎么做？以三种人群为例。

1. 只需要长一双发现机会的眼睛

对于个人创业者来说，要把自己当成消费者，设身处地去想作为消费者，最吸引自己的产品是什么？来到一个城市最想体验的是什么？同时，个人力量有限，要有一双善于发现机会的眼睛，学会“借力打力“，重视平台的作用。

一切商业的起点都是消费者获益，往往热门目的地都有景点的玩法和线路，它是基于大量的销量和用户讨论基础的。建议通过整合热门目的地的新玩法思路，找准一个或几个精准的点。从这样的漏斗渗透下来的流量，往往都有生意做。

爱彼迎体验平台上有一个职位叫旅游达人。根据爱彼迎提供的数据，迄今已有超过4万个体验项目遍布全球1000多个城市。在他们的用心策划和带领下，可以让旅行者充分了解和感受当地的特色文化。这里的旅游达人就是我们所说的个人创业者。

旅游达人能够针对不同类型的游客定制旅游方案，真正实现“个人化”、“定制化”的旅游体验。比如日本的“大阪都市单车骑行之旅”，在长达4个的骑行中可以参观日本的当代寺庙、到当地的商店购买一些特色的有趣商品、还可以体验自由的足部温泉等等。旅游达人会量身定制产品组合，在旅行体验中更突出城市的风土人情。

在这里旅游达人售卖的产品不再是“旅行线路”，而是“你想要的旅游”。

旅游达人并没有花钱，他将日本大阪的旅游景点、城市特色等包装成了文旅产品，形成了自己的体验内容。再通过爱彼迎的平台，借助资源优势，实现了收入自由。

1. 从长到短，化整为零的开发者思维    

就像新闻里提到的“黄酒小镇”，对于政府或企业等开发者来说，动辄百亿的投资，周期长，招商难度大。要结合项目的基础情况，控制成本。

这种情况下，需要我们具备从长到短、化零为整的开发者思维，利用符合项目调性、契合目标客群的资源进行整合推广。

当文旅项目未达到开发条件时，可以先整合周边或行业内的住宿、餐饮等现成的渠道，通过目的地打造形成产品化包装，成立特色文旅产品组合。将一个个珍珠串成线，这样前期就具备了一定的发展基础，后期再结合实际发展情况，留出未来产品体验升级和改造的空间。

问题是，现在我们很多的文旅项目、旅游项目负责人都不知道当地吃的地方是什么、哪里的住宿体验。一提到青岛，大家首先想到的就是海鲜。但哪个鱼码头最徜徉恣意、哪个海鲜市场品类最全鲜等等，这些很多人都不了解。这些属于老青岛的记忆，都是可以整合的资源，未必要当作旅游商业来做，重要的是将其串联起来，体现青岛的城市特色。

在国家大肆宣扬的“全域旅游”背景下，很多负责人还是局限在自己的认知里。这些优质的文旅产品质素就像明珠暗投，根本没有写入负责人的谈判列表里，更谈何与政府形成对接。

所以，的开发者一定是资源整合的高手。要打破过去相对“封闭”的瓶颈，树立强力的资源整合意识。

三、重构思想，合理布局产品线路

现在的旅行社越来越难做。

强制消费环节的隐瞒导致可信度降低、缺乏创新的旅游产品导致留不住人。抢夺市场，恶性竞争，跟风严重，行业无序化程度加重。沿袭多年的单一化产品、个性化服务的缺失和传统门店模式，在新的时代背景下都亟待改变。

这些年来，我观察到一个有意思的现象。几乎没有旅行社会往博物馆、网红打卡地这些地方带人。一打开各大旅行社平台，入目所及都是一些花钱的景点。他们只把眼睛盯在了门票收入和游客返点上，对这些免费的资源并不感冒。

    免费的景点并非一无是处，反而可以带来高利润及高附加值。以青岛博物馆为例，虽然是免费的景点，但也可以进行产品化的改造。馆内确实不需要门票，但博物馆外的文创产品都需要花钱。这时候旅行社就可以主动地和地方政府、博物馆等谈判，比如带来多少客流量、产生的消费比例如何分成，都需要具体的谈。

旅行社要转变自己的思维，从长远的角度思考，扩宽业务线，从被动开发转为主动开发。不能只盯着眼前的利润，在产品线路包装上，要打造能够符合城市特色、体现一方文化的文旅产品。

2019年两会期间，国家文旅部长雒树刚就讲到，要以优质的旅游资源为主线，精心打造旅游产品。

文旅产品所依托的就是资源，要在当地的自然肌理、人文风情、产业基础上定制产品属性。这里的资源不仅局限在上星景区，也包括网红打卡地、民宿小吃等特色元素。的文旅产品能传承悠久的文化，是最能代表旅游品质和当地城市品牌的载体。

文旅产品的打造需要持续不断的整合，与消费者共成长。