惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长，浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家，先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题，并在多个地区和项目上取得成效。

“人们压根不知道自己想要什么，直到你把产品放在他面前。”——乔布斯

最近，在和文旅圈以及想要进入文旅行业的朋友交谈时，我发现大家对文旅产品的认知始终难以形成统一。

惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长，浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家，先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题，并在多个地区和项目上取得成效。

“人们压根不知道自己想要什么，直到你把产品放在他面前。”——乔布斯

最近，在和文旅圈以及想要进入文旅行业的朋友交谈时，我发现大家对文旅产品的认知始终难以形成统一。

其实在文旅行业，这种现象很普遍。目前中国的文旅市场中，真正了解“文旅产品”的人还属少数。

以拈花湾为例。作为国内标杆型文旅项目，它将自己定位为禅意生活的心灵度假区，载誉无数。 

五年的时间，从无到有，从佛教到禅意，拈花湾的问世满足了目标客群对禅意生活的美好想象。拈花湾的成功是诸多因素共同作用的结果。

，项目自身优质的资源基底。以灵山大佛为支柱的核心旅游度假产业，这是拈花湾发展的依托。第二，清晰的客户群体。背靠拥有高净值人群和中产阶层的长三角大都市圈，精准聚焦江浙沪为核心的目标客群。第三，凭借超前的市场预判意识洞察到了目标客群对禅意生活的美好向往。

针对市场需求和目标客群，拈花湾在产品矩阵和整体规划上都以“禅”文化为主导思想，打造满足不同人群需求的产品体系。 

以针对亲子家庭的“天伦之乐”文旅产品套餐为例。在这里，游客既是鉴赏者，又是体验者，还是参与者。超轻粘土、欢喜抄经、太空浮沙…光免费参与的生活禅体验就达十多项。可以和孩子一起探索唐风宋韵的小镇、享受禅院特色拼字饼、可爱香甜小布丁等禅食亲子套餐。它将拈花湾既有的禅意生活方式和亲子人群回归家庭的生活诉求融入进整个产品体系。

正是通过这些差异的具象的文旅产品，才映射出背后鲜明的禅文化背景，搭建起了项目和目标客群间持续沟通、互感互动的桥梁。

可以说，无论是服务体验还是活动表演，拈花湾的文旅产品都是基于市场调研和客群需求的基础上衍生出来的，它整合了目标客群“吃住行游购娱”等多功能的复合要求。

换句话来说，文旅产品首先要实现三个满足——市场需求、客群需求、整合需求。它是基于市场背景的基础上满足不同客群需求的整合型产品组合。

一提到旅游产品，往往人们会机械的想到“吃住行游购娱”六要素，但很容易忘了作为产品的最基本概念。产品，是指供给者为满足消费者需求以出卖交换为目的而提供的具有使用价值和价值的有形产品的总和。

回到产品基本的逻辑，我们便会得到启发。大到区域性旅游目的地，小到一个文旅项目，每一个项目首先应该迸发的是作为消费产品本身的生命力。

这些年，我们国内外走访了很多地方。有的地方一个就逛完了，剩下的时间在酒店里无所适从，没有体验，缺乏消费。究其原因，这都是缺乏产品本身的思考意识。有很多项目甚至连目标客群都不清晰，所以只能做“泛旅游”，客户是谁都没搞清楚，自然就形成不了旅游产品。

我必须强调说明一点，千万不要把文旅产品单纯的理解为旅行社所说的产品。旅行社所做的就是线路规划和报价，那是旅行社行业内的动态旅行产品，不能等同于文旅项目产品。更不能把工艺品土特产这些东西称之为文旅产品，那是旅游商品。特别敲黑板讲一下的是，旅游地产所说的房子更不是旅游产品，那是文旅项目配套，仅仅满足六要素里的住而已，这一点我很多搞地产的朋友都弄错了。

那么，文旅产品到底是什么？如何通过文旅产品将项目故事说足、说透？如何通过独特的产品特征，提升产品价值？如何运营好文旅产品使其有消费能盈利？这些都需要系统的思考。

在我看来能称之文旅产品必须同时满足三个基础条件。

一、洞察，让项目本体特点和市场需求紧密对接 

我们要弄清楚项目的先天质素有哪些、差异化在哪里，单一的旅游要素不足以作为项目的支撑。同时还要紧跟潮流，从现有市场中发现机会、寻找空间。

举例说，目前很多地方都流行“稻田画”，将水稻和景观有机融合，通过不同颜色的水稻苗描绘出各式各样的图案。这些东西乍看起来似乎挺新鲜，开始也能吸引万八千个人来参观游览，但它绝不是文旅产品。先不提它是否具备基本六要素，单从项目独特性需求本身来讲，依然相去甚远，因为在这里除了小小的新鲜感以外，实在也不知道稻田画这玩意到底满足了哪块旅游消费需求。说破大天也只能讲个一二三产融合，现代化农业示范区什么的，满足满足领导们考察参观的需求。

这个方面我们可以举一个例子——轻井泽。轻井泽被称为是“东京的后花园”，距东京130公里，1997年通新干线后到东京的时间缩短为110分。轻井泽的目标市场锁定非常清晰，就是东京的都市人群。通过一系列的轻奢禅境的打造，基于东京那些高压下的都市人群，推出极度放松和缓压系列型旅游度假套餐，便一下子就抓住了市场。逐渐分区域的多样化主题，便吸引着不同层次的游客。从东京都市圈市场开始，以点带面吸引国内外高端的度假市场就此打开。然后进行产品延伸，与关东地区的奥特莱斯和滑雪区相连，游客能一站式享受购物、滑雪、温泉、SPA以及住宿，市场面便越走越宽。

 所以作为度假旅游目的地，除了“坐看云起时”的吸引要素，先期重点一定放到目标市场的需求满足层面。所有的成功案例中无一不是如此，日本的轻井泽，我们的拈花湾、古北水镇又何尝不是呢？洞察需求，满足市场，统筹好项目自身和目标市场之间的关系，这是步。

二、细分，找寻客群标签，营造体验场景 

一个文旅项目先弄明白我要挣什么地方人的钱，其次就要立即解决我要挣什么人的钱。因为任何一个项目你都无法满足全部人的需求，即便是迪士尼，七八十岁的老年人去了，依然也会有掉头就走的可能。所以客群细分就万分重要。这里举一个例子——巴马。

了解这里的人都知道，巴马是“长寿之乡”，大多数来巴马度假的都是中老年群体。他们每年都像候鸟一样成群结伴地飞来，住在巴马，吃在巴马，玩在巴马。

接触神奇的巴马活泉水源点，来到以巴马活泉水源为中心打造的“瑶池”水文化体验区，品尝甘甜的巴马活泉；观看水上太极表演项目，还能向太极拳名师吴永萍请教几招，强身健体，延年益寿；再去长寿村拜访长寿老人，沾沾福气；观看由瑶族阿哥阿妹共同演绎的大型山水实景演出《梦巴马》，感受真山、真水、真景、真实的巴马人家生活等等，放松身心。

从长寿之乡的顶端设计开始，牢牢地围绕着中老年客群，不断为他们的需求营造体验和消费点，挖空心思掘地三尺地去为这部分客群寻找消费理由，创造出各种琳琅满目的夕阳红产品出来，好概念、多体验、大健康、大保健，中老年朋友来巴马便可痛痛快快地花钱了。

还有一个为了满足年轻人需求、针对婚庆市场的洗脑品牌——铂爵旅拍。在广告中直接点出了产品优势和使用场景，切中了消费需求，“想去哪拍就去哪拍”。

伯爵旅拍精准定位年轻的婚庆群体，打出了“全球100大旅拍城市”的宣传语，业务遍及全球不少著名旅游城市，针对不同的群体打造不同主题的产品组合。如针对高端客群的“浪漫土耳其”，星级酒店免费住，欧洲全包自由行；针对个性化群体定制的“丽江异域风情拍”等等，针对不同客群，提供多样的旅拍场景，在品牌和消费者之间建立关联，解决用户难题。

    一个药方治百病、一个行程通百人是不可能的，旅游产品一定是切中客群需求，根据自身结合不同群体来进行的专项设计。只有精准的定位人群，才能设计出令人尖叫的产品。

1. “旅游+X”，给文旅产品嫁接更多的可能性
    

“旅游＋x”其实就是给旅游产品嫁接更多可能性，从而激发出游需求，并打破传统旅游的壁垒，创造新的模式产品一种方式。

谈到“旅游+X”，就不得不提一下“旅游+地产”。我在不同的场合说过，地产对旅游项目的发展很重要，但是地产不等于旅游，地产就是旅游配套，是旅游项目实现资金平衡的工具，地产在旅游项目中很重要，但绝不是最重要，要么怎么叫“旅游地产”，而不是“地产旅游”呢？千万不要本末倒置。坦诚讲，到目前为止我的很多地产界朋友，都还没彻底搞明白这点。

我们有一个曾服务过的项目——红树林。这么多年过去了，我曾无数次的跟人争论过，说他到底是不是个成功的项目。一开始大多数人根本就没看懂，上来就说这个项目不行，必死无疑，你看这就是很多人的思维习惯，看不懂的就说得死。几年后，项目部分开业，实现体验，人们话锋一转又在讲，这个项目旅游是成功的，地产是失败的，这个说的多少有点贴谱了。因为毕竟从一般地产人的眼中看到，没有赚到快钱和暴利的项目都不能算是成功。可是到今天你再去看看？去体验一下丰富多彩，去感受一下人满为患，再去打听打听整体项目的金融估值，你才能真正的明白当时这一班人马咬牙坚持的正确。

从旅游的角度去塑造，青岛红树林度假世界，是红树林品牌在中国北方旅游度假城市的开山之作。作为中国北方的海滨度假目的地综合体，建筑面积77万平方米， 4000多套客房。相当于8座五星级酒店，被称作"中国的拉斯维加斯"。是集时尚艺术、休闲度假、文化创意、国际会议会展、影视外景、购物娱乐为一体的度假目的地综合体。这一切便都成就了项目今天整体的价值和生命力。

站在今天看红树林既迎合了当前市场的需求，也契合未来旅游业的发展方向。通过“旅游+地产”的形式引领品牌的转型升级。

其实不光是旅游地产，“旅游+美丽乡村”、“旅游+康养、“旅游+工业”等“旅游+x”的多元业态产品，都是一样的道理，能实现“1+1＞2”的经济效益。不要割裂看问题，它不是其他行业产品和旅游产品，而是二者相加后产生新的模式反应，形成新的产品形态。

所以文旅不缺消费者，缺的是对文旅产品的理解。对文旅产品理解的匮乏，导致大量项目的方向就错了。

旅游产品不是“大投入”、“大项目”可以简单搞定，文旅的核心是资源的整合。这种整合不光是文旅资源的整合，更是旅游产品的整合。它凝聚着特色文化精神，也连接着消费市场。

立足项目本体，回归客户需求端，注重场景的打造，寻找市场空间激励文旅产品的创新。各要素之间相互支撑、相互渗透的文旅产品，才能为优质项目提供强大的内容支撑。