惠志鹏——

万树文旅投资发展有限公司董事长，浙江清华长三角研究院乡村振兴促进中心副主任。被多家媒体评为中国策划专家，先后被聘为多所高校策划及旅游专业客座教授。近年来专注研究“旅游目的地倍速成型”、“旅游目的地定位思想”、“旅游目的地前置运营”、“旅居地产服务模式”等行业课题，并在多个地区和项目上取得成效。

运营前置，创新文旅项目发展新模式；边建设边运营，解决文旅项目如何赚钱的问题。

最近几年，一提到文化旅游项目，投资者们都很兴奋。

随着国家的发展和不断壮大，国内人均旅游消费开始呈现爆发式增长。在大的时代背景下，文旅已经成为了国家支持发展的新风口。

国家对乡村振兴、田园综合体、文化旅游项目的政策优惠，数以亿计的资金流入市场，让不少人眼热。从地方政府到社会上的资本势力，都纷纷涌入了文旅行业。 

年前的时候，一个朋友给我打电话，说他刚成立了一家新的平台公司，准备专门搞文旅。最近一直在各地的跑，还真找到了一处依山傍水、风景秀丽、适合近郊旅行的好地方。地块不大，准备做个小而精的旅游景点，叫我帮忙参谋参谋、提提意见。

我对他说，你先不要激动，算算账再说。隔几天后，我接到了他的电话，他说粗略的算了算，投入太大，回收周期长。这个项目还没开始就夭折了，没办法做了，以后再说吧。言语中不免有一丝低落。

我却觉得，他是明智的。他做了一个聪明的选择。对于文旅，我们从始至终的态度都是要小心谨慎的介入。

据统计，目前超70%的百强房企已布局文旅产业，文旅成为房企转型的新趋势。

“背靠大树好乘凉”，我国的大型房企凭借着原始的资本积累和多年的资源整合，在文旅投资上有着先天的优势。万达、融创、万科等行业巨头纷纷一拥而上，下起了文旅的大棋。往高了说，直接对接政府高层领导，得到优惠的政策、税收等，推进文旅项目在区域的落地。往低了说，通过的人才引进和培训体系，建立属于自己的文旅业态体系。

但从另一个角度来说，房企进军文旅圈，暴露出来的问题也日益严重。文旅项目投入大、产出缓慢，投资回报周期长，但是房企追求的是现金流。这就导致项目建了成片没有生命的住宅或别墅，房子卖完了项目也就结束了，一地鸡毛。

他们仍然用卖房子搞地产那套理论来做文旅项目，邀请一些知名的设计院进行项目规划。

但是，规划绝不等同于策划！规划院出来的东西是没有灵魂的！

他们可以做出好看的规划设计图纸、构筑风格迥异的建筑形态、打造移步异景的景观资源，但是他们无法对项目负责，无法对定位负责，更无法对运营负责。

即使有的策划，好多也都是地产策划出身。你问他们什么是旅游目的地？大概率是一问三不知。地产策划和文旅策划真的是完全不同的两个行业属性。

在这样的背景和方案下，怎么能适应文旅发展的新趋势？实现产业转型？

事实上，在我从业的十数年间，我见过很多文旅项目都是这样落地的，大多面临着无法盈利的难题。

这很大程度就是因为没有搞懂策划和规划的区别。在建设初期就没有系统性的去思考问题，没有想到项目落地后如何运营？如何形成完善的闭环体系？持续性的盈利？ 

    当我们投入了大量的人力、物力、财力，却发现消费者根本不买账，房子也卖不动，项目也没人来。门可罗雀，最后落的竹篮打水一场空。

所以，未来的文旅项目一定要有的人才参与，有的策划团队参与。以特色运营为核心，这样才能走得更加长远。

如果没有运营思维，没有专业的平台公司，那项目就离死不远了，或者说根本活不了。

而且不光要有运营思维，更要有“运营前置“的思考。在文旅项目的开发运营中，“运营前置”是贯穿始终的。在项目前期就要明确从定位策划-项目投融资-业态招商-建设风格-运营推广-后期变现的系统化整合链路。

不管是政府项目还是个体开发商都一定要重视起来，在设计阶段就把后期的运营管理等思考清楚，从而促进文旅项目的变现，实现持续性盈利。

结合目前文旅项目的运营模式，我仅提出以下几点个人的想法。

1. 文旅产品构思

一说到旅游产品，很多人都会陷入一种误区。

我接触的有些投资人、伪专业人士到现在都不知道旅游产品是什么。我一说你们项目的旅游产品是什么，就给我推荐家乡的鸡蛋…大枣…，颇有些让人哭笑不得的意味。他们认为旅游产品不就是当地的特产吗？这么想就大错特错了。稍微懂一点的可能就把建造的公寓、住宅当作产品。其实，这些都不是旅游产品和商品。

请注意，这里我所说的文旅产品不仅局限在吃住行游购娱，它是能适应春夏秋冬的、能满足老少青三代的、能化体现项目特色的产品。

在构思文旅产品的时候“运营前置”的思维同样很重要。

“酒香不怕巷子深”的时代早就过去了，文旅产品一定要登上OTA平台，多渠道拓客。文旅项目方或平台公司一定要有前置思维，能和OTA渠道形成对接，甚至联动，提前进行项目运营流量测试。了解市场，了解目标客群的需求，才能“对症下药”。

只有在“运营前置”思维下的创造、包装出来的文旅产品才是有价值的。

1. 运营前置思维
    

从某种程度上来说，运营就像管理一个经济综合体。这背后不仅涉及到项目的建设、开发，持续的运营、发展，还有后续的盈利、创新。

这是个复杂的活儿，需要我们善用巧劲儿。

举一个例子，乌镇和“中青旅”的结合，这是强强联合。在充分利用自己优势的基础上，引进外部资源、搭建发展平台，完成资本重组。引进的是资本，更是中青旅背后强大的运营能力和景区经营能力。

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运营不可复制，而经营是可以复制的。

    通过“运营前置”，能够化的了解市场和客户的需求，重新对项目的定位、业态、推广等进行梳理，有效的推进文旅项目建设和落地运营。

1. 边建设边运营
    

目前市场上很多的文旅项目早期都是“空心村改造”，农村有着大量闲置的土地资源，动辄就是成千上万亩的土地，这都是屡见不鲜的。但是这么大的体量，投资方也需谨慎评估，不能妄想一口吃个大胖子。

钱是真金白银的花出去了？啥时候才能赚回来呢？

这时候就可以通过“边建设边运营”的方式，为项目提供现金流，实现持续性的增长盈利。 

“边建设边运营”是控制成本的一种好办法，需要结合项目的基础情况，整合周边资源，通过详尽的市场调研、消费者调研等，先集中打造出符合市场和客群的“样板示范区“。

“样板示范区”就是项目的一个小型精神图腾、地标风向，在这里你可以感受到精神传递、风土人文等等，不仅可以实现资金的流动，而且可以在发展过程中把握进度、更新革新，加强对各个环节的整体把控。

文旅项目的发展，需要天时、地利、人和。

在“运营前置”思维的指导下，要有科学的运营体系、有成熟完善的旅游产品，吸纳专业的策划人才、引进靠谱的运营机构等等。还要充分考虑到企业的现金流，边建设边运营，突破传统的盈利模式，实现效益和品牌形象的双丰收。

最后，希望所有的文旅项目都能重视“运营前置”，找到一条适合自身发展的康庄大道！